Serie: Was ist Content Marketing Teil 2: Wert und Relevanz

Wert und Relevanz – warum Content ohne Context nicht funktioniert

Wert und Relevanz – unterscheiden Welten

“Gibt es da etwa einen Unterschied?” Oh ja, denn: Wer heute sein Unternehmen im Internet zeigt, hat immerhin mindestens zwei sehr unterschiedliche “Zuschauer”:

Den Menschen und den Algorithmus .

Beide bewerten das Gezeigte und Erzählte ganz unterschiedlich. Der menschliche User/Kunde/Follower ist auf der Suche nach Content, der einen Mehrwert für ihn mitbringt – wie einen Wissengewinn, eine Entscheidunghilfe oder Informationsvorsprung. Der Job von Algorithmen ist es in der Regel den menschlichen Leser möglichst schnell auf der Suche nach für ihn oder sie wertvollem Content zum Ziel zu bringen.

Der Mensch bemisst den Wert, die Maschine verleiht Relevanz.

Nun ist es so, dass viele Unternehmen mit ihrer Content-Strategie immer noch das Ziel verfolgen, eine gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erlangen, eben in erster Linie dem Algorithmus zu gefallen. Wer aber nur darauf achtet, dass Texte bestimmte Keywords und Verlinkungen enthalten denkt heute viel zu kurz.

Algorithmen “lesen” Content unter teils völlig anderen Aspekten, und die Kriterien, die für einen Algorithmus die Relevanz bestimmen werden in der Tat immer komplexer und exakter. Sie versuchen sich tatsächlich der Wahrnehmung eines menschlichen Lesers anzunähern

Ohne SEO geht es nicht, aber…

Nichtsdestotrotz sind SEO-Regeln (in Verbindung mit weiteren Maßnahmen) innerhalb der Content-Strategie ein absolutes Grundgerüst und sollten beim Erstellen von Content nach wie vor eine wichtige Rolle spielen.

4 goldene SEO Regeln sind zum Beispiel:

  • Keine doppelten Inhalte
  • Die Verwendung von aussagekräftigen Überschriften und passenden Keywords
  • Die Nutzung von Bildern, Grafiken, Videos (Alt-Texte nicht vergessen!)
  • Lesbare und angenehme Darstellung des Contents auf unterschiedlichen Devices (Smartphone und Tablet)

Wie wird nun Relevanz gemessen?

Simpel gesagt: Content-Relevanz bedeutet, der Algorithmus bemisst in welchem Verhältnis die Informationen auf einer Website zu einer Suchanfrage stehen. Hierzu verwendet er verschiedene Kennzahlen, wie zum Beispiel die Clickrate. Sie bildet ab, wie oft eine Seite in einer Suchmaschine im Verhältnis zu ihrem Erscheinen angeklickt wird. Auch die Verweildauer eines Users ist relevant. Bleibt er drei Minuten auf einer Website, ist das schon ein sehr guter Wert.

Als Absprungrate werden diejenigen prozentual gemessen, die nach dem Besuch der Seite nicht weiterklicken, sondern die Website sofort wieder verlassen (unter 40%, ist das ein guter Wert).

Die meisten Suchmaschinen-User klicken nur die Ergebnisse im obersten Bereich der Seite an, in der Regel sogar lediglich die ersten zehn. Um hier wahrgenommen zu werden, muss das sogenannte Snippet stimmen. Dabei handelt es sich um einen Auszug von der Website, der unter dem Suchergebnis erscheint und von Google in der Regel aus Metadaten zusammengesetzt wird.

Was ist wertvoller Content?

Die schlechte Nachricht vorweg: Es gibt keine allgemeingültige Schablone oder Anleitung für wertvollen Content. Nichts ist individueller und subjektiver – für den einen ist es ein Katzenvideo, für den anderen eine Produktempfehlung. Wenn es so etwas wie eine goldene Regel für wertvollen Content gibt, dann dass es die Schnittmenge sein muss zwischen dem, was das Unternehmen erzählen möchte und dem was die Zielgruppe tatsächlich wissen will.

Zwei Fliegen wollen mit einer Klappe geschlagen werden, denn: Mit für meine Zielgruppe interessantem und fundiertem Content stellt sich ein Unternehmen nicht nur einfach dar und “redet online mal mit” – es zeigt, dass es über tatsächliches Know-how und Kompetenz im individuellen Bereich verfügt.

Was will meine Zielgruppe wissen?

Das bedeutet Content im Context – die Schnittmenge macht’s!

Eine im Vorfeld sorgfältig ausgearbeitete Content-Strategie inklusive Zielgruppen-Analyse ist also schnell Gold wert und bietet eine gute “Roadmap” um übers Jahr stetig wertvollen (UND relevanten) Content zu erstellen. Ein gepflegter Redaktionsplan tut sein Übriges – er stellt zumal das Dokumentieren von Inhalten sicher, um Doppelungen des Veröffentlichten zu vermeiden (Natürlich lässt Content sich auch mal bewusst “recyceln” #throwback ☺️)

Wertloser Content – Content, der den Namen nicht verdient

Bei aller Subjektivität und Vielzahl an Biases: Content, der direkt nach Werbung oder Marketing aussieht, ist keiner – sondern eben Werbung. Content ist informativ und/oder unterhaltend und gibt dem Leser das Gefühl, seine Zeit mit dem Lesen sinnvoll verbracht zu haben.

Wie finde ich die richtigen und wichtigen Themen?

Die Suche nach neuen Themen für die Inhalte ist für Content-Marketing-Manager eine der zentralen Aufgabe, die sich häufig zeitintensiver und schwieriger gestaltet, als man so denken sollte. Deshalb kann es nie schaden, das Netz nach hilfreichen Ideen und Vorgaben für das Auffinden gelungener Content-Ideen zu durchstöbern. Hierzu mehr in meinem nächsten Artikel zum Thema “Inspiration”- finden und schenken.

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